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同比蜂网-垂直电商平台的用户数较难与综合电商匹敌

俄病毒研究所爆炸

前有堵截後有追兵,垂直電商如何在夾縫中尋突圍

在垂直電商賽道,更為外界熟知的當屬已上市的唯品會和蘑菇街。不過,記者注意到,根據唯品會、蘑菇街最新公布的二季度財報,其營收體量較阿里、京東等綜合電商相去甚遠,且盈利能力、活躍用戶數等關鍵指標也有較大差距。

與綜合類電商相比,垂直電商往往顯得「小而美」。2010年左右,國內誕生出一批垂直電商平台,並在各垂直領域發展地風生水起。彼時,最典型的例子包括圖書電商噹噹網及服飾電商凡客誠品;當時垂直電商勢頭正猛,而電商格局尚未形成,業內甚至有觀點認為,垂直電商是電商業的重要發展趨勢。

8月底,唯品會旗下的樂蜂網發佈通知稱,由於公司業務調整,樂蜂網PC端及APP端均將在2019年9月18日停止運營。目前,樂蜂網官網已無法打開。網經社電子商務研究中心主任曹磊表示,當年唯品會收購樂蜂網是為了做大自身的美妝品類,目前美妝已成為唯品會僅次於服飾的第二大品類;從這個角度說,樂蜂網其實已完成了它的「歷史使命」。

如今,尚品網及樂蜂網的相繼關停,似乎只是垂直電商衰退的另一個縮影。今年7月底,尚品網在聲稱「融資進展正常」不到一個月後突然宣布暫停營業,公告顯示,尚品網暫停營業的原因是因融資重組不順、經營受阻。一位業內人士對記者表示,總體而言,尚品網在發展過程中缺乏準確定位、難以打出有效的差異化,加上融資不暢、盈利不佳,最終只能以關停告終。

然而,近年來,垂直電商開始顯露出疲態,這一賽道的玩家陸續或退或轉。其中,噹噹網受電子書的崛起及京東等綜合電商的擠壓而被迫擴充品類,向綜合電商轉型,但當前該平台聲量已大不如前;而一度傳出要赴美上市的凡客誠品則因極速擴張導致產品質量下降,進而引發庫存積壓、用戶流失等問題,最終退出歷史舞台。

根據上述平台最新公布的財報,2019年第二季度,唯品會營收為百億級規模,同比增長9.7%至227億元;蘑菇街同期營收體量更小,僅為2.49億元,同比下降2.8%。而阿里、京東Q2營收均超千億,分別為1149.2億元、1503億元,同比增幅分別為42%及22.9%。

在盈利層面,2019年第二季度唯品會凈利潤同比增長19.3%至8.14億元,蘑菇街則虧損約1.21億元;同期阿里凈利潤同比增長54%至309.49億元,京東第二季度Non-GAAP的凈利潤為36億元,同比增速高達644%。

誠然,與天貓、京東等綜合電商平台相比,垂直電商的目標用戶群體較為明確,因此所售商品的品類比較有限,難以覆蓋消費者的多方面需求。也正因如此,垂直電商平台的用戶數較難與綜合電商匹敵。

這種種跡象均表明,垂直電商正日漸式微。多位業內人士指出,當前電商行業紅利消失殆盡,行業已呈「貓拼狗」的三強格局,垂直電商一方面被綜合電商擠壓,另一方面也面臨直播帶貨帶來的壓力,生存空間日益收窄,如何突破雙重夾擊值得探討。

9月18日,昔日的明星美妝電商平台樂蜂網正式停運;而在不久前,老牌奢侈品電商平台尚品網也宣告暫停營業。短短一個月時間內,兩家垂直電商接連關停,令人扼腕嘆息。

值得注意的是,除了電商巨頭的擠壓,短視頻直播帶貨的興起,也分食了部分電商流量,正對垂直電商平台構成一定威脅。

上述券商研究員補充道,綜合電商平台最大的價值和優勢在於憑藉供應鏈、售後、物流、支付等環節形成了完整的生態壁壘,佔領了競爭高地;而隨着馬太效應加劇,綜合電商正持續攻城略地,不斷擠壓垂直電商的生存空間。

即便是當前依然在堅持的垂直電商平台,相對綜合電商而言,日子也並不好過。記者注意到,作為垂直電商領域的上市企業代表,唯品會、蘑菇街的整體業績情況與阿里京東等綜合電商不可同日而語。

近兩年,以抖音、快手為主要陣地的直播帶貨模式異軍突起。有數據顯示,2018年快手和抖音的直播帶貨所帶來的GMV加起來約1000億;2018年的雙11,開通抖音購物車分享功能的賬號可一天售出商品10萬件,轉化銷售額破2億,訂單增長1000%。

垂直電商或退場或轉型,已日漸式微

「垂直電商往往被拿來與綜合電商相比較,表面上看,垂直電商在某個特定細分領域中的專業性更強,似乎佔據了優勢。」當談及垂直電商日漸式微的內在原因時,一位券商研究員對記者表示,「但如果換個角度看的話,這意味着垂直電商只能解決某個細分領域的用戶需求,無法達到規模化效應。」

網經社電子商務研究中心主任曹磊認為,目前電商「紅利」時代早已過去,垂直電商在各大電商巨頭的洪流下艱難生存。

活躍用戶數作為衡量平台價值的關鍵指標,在垂直電商及綜合電商平台之間的差距也較為明顯。根據各平台發佈的財報,唯品會Q2活躍用戶人數為3310萬人;截至2019年6月30日的12個月期間,蘑菇街年活躍買家為3270萬,二者均為千億量級。而阿里、京東在截至6月底止的12個月,年度活躍用戶分別達6.74億、3.213億,約為前兩者的二十倍和十倍。

此外,微博、小紅書等內容社區平台,以及淘寶、考拉等電商平台也紛紛上線了直播板塊,並不遺餘力地吸引明星、網紅及MCN入駐,帶貨能力均不容小覷。以淘寶直播為例,今年618期間,淘寶直播貢獻了130億交易額的業績,主播薇婭開場僅一個半小時就爆賣6200萬,「口紅一哥」李佳琦3分鐘就賣了5000單。

上述業內人士表示,當前垂直電商可謂是夾縫中求生,剩餘玩家需要找准自己的獨特定位,尋找差異化優勢。在此基礎上,還需進一步精細流量運營,提升用戶粘性及有效轉化,同時緊跟行業趨勢,才能獲得更多生存空間。

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